L’algorithme de Facebook Ads est plus intelligent que vous (même si vous avez 140 de QI)

Avant de parler des bonnes pratiques pour paramétrer vos campagnes Facebook Ads, il nous semble important de rappeler les 3 types d’audience disponibles sur la plateforme. Nous différencions les audiences d’acquisition et les audiences de remarketing, qui répondent à deux objectifs différents.

Commençons par les audiences d’acquisition, qui ont pour objectif de cibler des personnes qui ne vous connaissent pas. Pour cela, deux types d’audiences s’offrent à vous :

Ces audiences vous offrent énormément de possibilités de ciblage, grâce à différents critères comme l’âge, le sexe, le lieu, les centres d’intérêt, les comportements etc. Les audiences sauvegardées peuvent être très puissantes et efficaces, à condition de faire les bons choix.

Ces audiences vous permettent d’atteindre de nouvelles personnes similaires aux audiences déjà enregistrées sur votre compte. Facebook vous donne par exemple la possibilité de créer une audience ressemblant aux visiteurs de votre site web, mais avec une taille beaucoup plus grande. Ces audiences sont idéales lorsque vous souhaitez augmenter votre budget et lutter contre la fatigue publicitaire.

Les audiences de remarketing vous permettront quant à elles de cibler des personnes qui vous connaissent déjà. Pour cela, Facebook vous propose d’utiliser des « audiences personnalisées ».

Ces audiences sont une mine d’or pour votre entreprise et vous offrent une multitude de possibilités. Vous pouvez par exemple cibler les visiteurs de votre site web ou encore les personnes qui ont interagi avec vos publications sur Facebook. Idéal pour fidéliser vos clients, non ?

Il n’est plus utile en 2020 de créer une multitude de campagnes sur votre compte Facebook Ads, l’heure est à la simplification ! Vous devez faire confiance à l’algorithme et le laisser optimiser vos performances. Pour cela, il est recommandé de créer un nombre limité de campagnes sur votre compte avec plusieurs ensembles de publicités au sein de chaque campagne.

L’optimisation du budget de campagne (ou CBO pour Campaign Budget Optimization) vous permettra de définir votre budget au niveau d’une campagne (et non plus au niveau de l’ensemble de publicités). En respectant cette bonne pratique, vous laissez l’algorithme de Facebook dépenser votre budget auprès des audiences qui génèrent les meilleures performances.

Comme dit précédemment, l’algorithme de Facebook Ads est assez intelligent pour trouver les personnes qui correspondent le mieux à vos objectifs. Généralement, plus vous le restreignez, plus vos coûts seront importants. Si des audiences à 500 000 ou 1 000 000 de personnes peuvent à première vue sembler élevées, de nombreux annonceurs constatent qu’ils obtiennent de meilleurs résultats en ciblant large. La raison est simple …

Lorsque vous lancez une campagne Facebook Ads, une phase d’apprentissage s’opère. Lors du début de cette phase, l’algorithme de Facebook commence à diffuser vos publicités de manière indifférenciée à toute votre audience. Il va cependant progressivement affiner le ciblage en fonction des signaux qu’il récolte. Qui interagi avec votre publicité, qui regarde votre vidéo, qui génère des conversions ?

Autant de signaux qui lui permettront de mieux optimiser la diffusion de vos campagnes. Il sera ensuite en mesure de montrer vos publicités aux personnes les plus susceptibles de répondre à vos objectifs.

Évitez d’ailleurs dans la mesure du possible de modifier vos ensembles de publicités une fois qu’ils sont lancés. En effet, à chaque modification (âge, sexe, centres d’intérêt etc.), une nouvelle phase d’apprentissage s’opère. L’algorithme devra donc recommencer le travail qu’il a déjà effectué (et, comme vous, il n’aime pas travailler pour rien…).

En respectant cette bonne pratique, vous éviterez la fatigue publicitaire. La fatigue publicitaire survient lorsque votre audience a été exposée plusieurs fois à la même publicité et finie par l’ignorer. En plus de provoquer une mauvaise perception de votre marque, la fatigue publicitaire impacte négativement vos performances (hausse des coûts par résultat, hausse du CPM, etc.).

Pour mesurer cet indicateur, vous pouvez regarder la répétition de vos campagnes, qui correspond au nombre moyen de fois que chaque personne a vu votre publicité. Mais quels éléments pouvez-vous modifier dans vos publicités pour lutter contre la fatigue publicitaire ? Format, texte, visuel, emplacement, vous avez l’embarras du choix ! Vous pouvez également varier vos audiences si celles-ci ont été trop exposées à votre message.

Identifiez les audiences et les publicités qui fonctionnent le mieux en fonction de vos objectifs et affectez leurs une plus grande part de budget. Vous pourrez ainsi scaler vos performances et optimiser vos coûts d’acquisition.

Apprécieriez-vous qu’une entreprise vous montre des publicités pour acheter un produit que vous venez d’acheter ? La réponse est non, bien sûr. Et pourtant, de nombreuses marques font cette erreur via la publicité Facebook. La raison est simple, elles oublient d’exclure l’audience qui a déjà réalisée l’action correspondant à leur objectif de campagne.

Prenons un exemple concret. Vous organisez un événement et vous souhaitez obtenir plus de réponses à votre événement Facebook. Pour cela, vous sélectionnez l’objectif « réponses à un événement », parfaitement adapté. Dans ce cas, il faudra penser à créer une audience personnalisée avec les personnes qui ont répondu à l’événement en question. Vous pourrez ainsi exclure cette audience et éviter de dépenser de l’argent auprès de personnes qui ont déjà répondu à votre objectif.

Si le paramétrage de vos campagnes est primordial pour générer des bonnes performances, l’analyse et le reporting sont tout aussi importants, que vos reportings soient ou non automatisés. 

Pour vous aider dans cette phase d’analyse, nous développons actuellement chez Nexboard des tableaux de bord Facebook & Instagram Ads.

L’objectif ? Toujours le même, simplifier l’analyse de vos données et vous faire gagner du temps dans la réalisation de vos reportings. Et pour vous remercier d’avoir lu l’article jusqu’ici, nous vous laissons en exclusivité une capture de ce futur dashboard !

Si nous sommes convaincus chez Nexboard du potentiel de l’algorithme de Facebook Ads et de sa capacité à générer de bonnes performances, nous doutons cependant des capacités de Google Ads.

Nous observons en effet de meilleures performances via une stratégie d’enchère manuelle, bien que Google pousse de plus en plus à l’utilisation du smart bidding. Nous rejoignons à ce titre les doutes exprimés par Bruno Guyot dans son article "Google Ads : moins de termes de recherche ?".

La suppression des requêtes de recherche, que nous remontons également dans Nexboard pour permettre une collaboration avec les clients, est un très mauvais signal.

D’un point de vue « métier », l’avenir des consultants publicitaires externes risque de se transformer. Le pilotage des campagnes Facebook Ads et SEA (Google Ads et Bing Ads) va se transformer si le smart bidding devient la règle.

Si nous sommes convaincus que la synergie SEO et Ads est réelle, sans doute l’adage « avant d’aller voir un spécialiste, je consulte un généraliste » amènera les professionnels à briser les silos naturels et payants, encore trop étanches selon nous.